Ja klar, Neurochirurgen machen das regelmäßig! Scherz beiseite, jemanden in den Kopf zu schauen bedeutet nicht nur, zu wissen, was jemand gemacht hat, sondern auch, warum jemand sich für etwas entschieden hat. Das ist schwer, sehr schwer sogar. Aber es war genau diese Frage, die sich uns gestellt hat, und von der die Weiterentwicklung unseres Unternehmens abhängig war. Also… auf zu den Big Five.
Anfang 2020, noch bevor das Ausmaß der kommenden Pandemie abschätzbar war, standen wir unternehmerisch an einem Punkt, an dem es nicht klar war, wie wir uns weiterentwickeln sollen.
Unser Fact Advisor, ein Modul, das auf Webseiten eingebunden wird und die Besucher berät, wurde in allen möglichen Branchen eingesetzt, bei Autos, Ski, sogar bei Weidezäunen. Aber jedes Mal, wenn wir ein neues Projekt starteten, hatten wir dasselbe Problem. Es gab eine Anlaufzeit, in der die Vorschläge der künstlichen Intelligenz schlecht waren. Erst mit jeder Kundeninteraktion hat die AI dazugelernt und die Vorschläge wurden immer besser.
Darüber hinaus gab es ein zusätzliches Problem, das wir uns nicht erklären konnten: die Steigerung der Verkäufe durch den Fact Advisor, unser zentrales Verkaufsargument, fand bei den potenziellen Kunden keine besondere Resonanz.
Wir wollten wissen: „Hängen diese beiden Probleme zusammen? Waren Kunden zurückhaltend, weil sie die Anlaufzeit nicht abwarten wollten?“ Um das herauszufinden, mussten wir uns intensiv mit dem Thema Verkauf auseinandersetzen und viel lernen. Unzählige Fehler und ganz viele Erfahrungen später wurde uns einiges klar:
- Nein, die Anlaufzeit war nicht das Problem.
- Für unsere Kunden steht gute Beratung auf ihrer Webseite klar im Vordergrund, die höhere Conversion-Rate ist mehr nur eine Messgröße, ob unser Beratungstool funktioniert.
- Dem Fact Advisor, unserem Beratungstool, fehlte dasselbe, das auch uns als Unternehmen gefehlt hat: das Verstehen der Kundenmotivation.
Damit kommen wir zurück zum Anfang: „Kann man Kunden in den Kopf schauen?“ und noch viel wichtiger: „Wäre es sogar möglich, dass ein Tool auf der Webseite Besuchern in den Kopf schauen kann?“
Das Warum
Es gibt tausende Gründe, warum jemand ein Produkt kauft. Vielleicht weil die Farbe hübsch ist, weil es von Freunden empfohlen wurde oder weil sich dieses Produkt in einer intensiven Recherche aller Optionen als der klare Gewinner bewiesen hat.
Man selbst kann sich die Frage nach dem Warum nur selten vollständig beantworten. Trotzdem bemühen sich seit einem Jahrhundert Psychologen, Verhaltenswissenschaftler, Neurowissenschaftler, Ökonomen und viele andere mit variierendem Erfolg, das Warum zu erklären, Muster zu entdecken und Erklärungen zu finden.
Wir kommen mit dem Fact Advisor von der anderen Seite: Wir sammeln implizite Signale (wo klicken Nutzer, welchen Browser nutzen sie, Tageszeit etc.) und explizite Signale (welche Antworten geben Besucher auf unsere Fragen). Eine AI analysiert diese Daten und versucht, Muster zu finden, um das passende Produkt vorschlagen zu können.
Unsere Hypothese war: „Wenn wir in unseren Daten Muster finden, die über die Projekte hinweg wiederkehren, dann sollten manche dieser Muster mit grundlegenden Motivationen von Menschen korrelieren.“
Wir haben solche Muster gefunden. Doch für die Interpretation haben wir uns die Hilfe von Profis gesucht. Gemeinsam mit unseren Partnern an der Universität Salzburg haben wir uns eine Vielzahl der anerkanntesten psychologischen Theorien angesehen. Aus diesen Theorien haben wir Entscheidungsmatrizen erstellt und mit unseren Daten abgeglichen.
Es gab dabei einige Überraschungen:
Self-determination Theory
Zusammengefasst sagt diese Theorie, dass Menschen nach folgenden drei Grundbedürfnissen streben:
- Autonomie – Hab ich das Gefühl der Freiwilligkeit?
- Kompetenz – Fühle ich, dass ich effektiv etwas erwirken kann?
- Soziale Eingebundenheit – Mir sind andere wichtig und ich bin anderen wichtig.
Wir waren überrascht, wie gering die Unterschiede der Besucher innerhalb einer Produktgruppe waren. Die Unterschiede über Produktgruppen hinweg waren aber klar erkennbar.
Praktisch heißt, dass Ski-Käufer einen sehr großen Wunsch nach Autonomie und Selbstbestimmung ausdrücken. Wenn dieselben Personen aber Schreibwaren kaufen, wird Autonomie und Selbstbestimmung bei fast allen etwa gleich unwichtig. Das macht intuitiv auch sehr viel Sinn.
Organismic Integration Theory
Diese Theorie sagt, dass Menschen von sich selbst heraus oder von Anderen motiviert werden können.
- Intrinsisch – Ich mache es völlig freiwillig (Spiele)
- Identifiziert – Ich mache es, weil es mir nützt (Medikamente)
- Introjiziert – Ich will Schuldgefühle vermeiden (Low-Fat Essen)
- Extrinsisch – Ich werde dafür belohnt / bestraft (Busticket)
Die Organismic Integration Theory ist eine Sub-Theorie der Self-determination Theory und daher ist es wenig überraschend, dass wir auch hier zum selben Ergebnis gekommen sind. Innerhalb einer Produktgruppe war die Varianz recht gering.
Regulatory Focus Theory
Diese Theorie sagt, dass Menschen von nur zwei Dingen motiviert sind:
- Etwas Positives zu bekommen (Spiele)
- Etwas Negatives zu vermeiden (Schmerzmittel)
Auch hier war die Varianz innerhalb der Produktgruppen relativ gering. Ein weiteres Problem war, dass „Positiv“ und „Negativ“ nicht differenziert genug sind, um viele der von uns gefundenen Muster unterscheiden zu können.
Big Five
Zu guter Letzt nennen wir die überraschendste Theorie. Die „Big Five” ist keine Motivationstheorie, sondern eine Persönlichkeitstheorie. Diese Theorie ist herausragend, weil Menschen über ihr Leben hinweg sehr konstante Ergebnisse haben. Wer im Alter von 20 eher introvertiert ist, ist auch im Alter von 40 eher introvertiert. Sie ist auch eine der meist erforschten und fundiertesten Theorien der Psychologie.
Kurz zusammengefasst beinhalten die Big-Five folgende Dimensionen:
- Offenheit – Ich mag neue Erfahrungen
- Gewissenhaftigkeit – Ich mache Dinge strukturiert und sauber
- Extraversion – Ich bin gesellig
- Verträglichkeit – ich liebe harmonisches Miteinander
- Neurotizismus – ich bin eher ängstlich / werde auch mal wütend
Die Big Five Theory beinhaltet Aspekte der anderen Theorien mit teilweise so hohen Korrelationen, dass man glauben könnte, sie messen dasselbe.
Gleichzeitig ist sie aber sehr differenziert, da jede der fünf Faktoren nochmals in fünf Facetten unterteilt ist. So haben wir wiederum eine große Varianz über die Produktgruppen hinweg festgestellt. Aber (jetzt folgt der bemerkenswerte Teil) darüber hinaus waren die Unterschiede innerhalb einer Produktgruppe ebenso signifikant.
D. h. wir konnten Muster unter den Autoverkäufern erkennen, die wir auch bei Ski-Käufern, Weidezaun-Käufern, Lebensmittel-Käufern, etc. finden konnten!
Das war eine der faszinierendsten und begeistertsten Erkenntnisse. Sie ermöglicht uns, Kundenmotivation zuzuordnen und damit auch vorhersagen zu können!
Mit dieser Theorie ist es uns möglich, feinkörnig Käufer, ihr Verhalten und ihre Motivationen zu unterscheiden.
Footnote: Unsere Algorithmen sehen nur eine ungefähre Momentaufnahme der Besucher. Das reicht aus, um einzuschätzen, ob jemand jetzt gerade ein großes Sicherheitsbedürfnis hat. Die Daten sind nicht gut genug, um die Persönlichkeit von Menschen akkurat zu beurteilen.
Also, kann man mit Big Five & Co. Kunden in den Kopf schauen?
Das kommt darauf an, wie genau man es will. Natürlich können wir nicht jeden Gedanken eines Besuchers nachvollziehen. Wir können aber eine Prognose treffen, die aussagt, was bei einem Besucher besser ankommt:
Interessierst du dich jetzt gerade eher für die innovativen und neuen Produkte? Oder ist es für dich jetzt gerade wichtig zu lesen, dass eine Firma viele Jahre Erfahrung in der Branche hat?
Wir können abschätzen, ob ein Kunde nur ein (günstigeres) Produkt sucht, das seine Bedürfnisse genau erfüllt, oder ob der Kunde lieber das beste (teure) Produkt kaufen möchte, weil es von Profis eingesetzt wird und wirklich alles kann.
Die Marketer unter Ihnen werden sofort erkennen, dass sich die Motivation von Menschen ändert, während sie den AIDA-Funnel* durchschreitet. Anfänglich muss meist die Neugierde geweckt werden. Dann folgen oft die Fragen: „Ist das sicher?“ und „Was sagen andere?“ Am Ende müssen diese und viele weitere Aspekte alle zusammenpassen, bis sich der Kunde wohlfühlt, den Bestell-Button zu drücken.
Diese Aspekte, die alle passen müssen, haben wir in einer Liste von Motivationen & Argumenten zusammengetragen. Aus dieser Liste ziehen wir für jeden Besucher die wahrscheinlich treffendsten Einträge heraus. Der Fact Advisor hat die Fähigkeit, die Webseite an den jeweiligen Besucher anzupassen und liefert für jeden maßgeschneiderte Verkaufsargumente, so wie es auch ein guter Verkäufer macht. Das ist noch nicht alles. Wir bauen gerade die Möglichkeit auf, dass Unternehmen auch Zugang zur Mustererkennung erhalten. Damit bekommen Marketer Einblick in die wichtigsten Gruppen von Besuchern. Welche Argumente bei wem gut funktionieren und was Besucher zum Kauf motiviert. Unser Fact Advisor bietet Einsichten, die in mancher Hinsicht über das was Google und Facebook preisgeben hinausgehen.
Wir behaupten: Ja, mit dem Fact Advisor kann man Kunden in den Kopf schauen, zumindest ein bisschen.
*Weiterführender Link: 4-Stufen-Modell zur Werbewirksamkeit: Attention-Interest-Desire-Action (AIDA)