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Customer Centricity Marketing

Florian AI, Fact Advisor, Fact Insights

Nur zu gut erinnere ich mich noch an ein denkwürdiges Meeting bei einem ehemaligen Arbeitgeber: Der neue CEO besuchte diese Marketing & Sales-Besprechung für eine erste Bestandsaufnahme. Meine übereifrigen KollegInnen präsentierten ein hochtrabendes Flipchart nach dem anderen, jedes komplexer und aussagekräftiger als das vorige, mit vielen Pfeildiagrammen. Plötzlich steht der CEO unerwartet auf, geht zum Flipchart, nimmt einen dicken, schwarzen Filzmarker und durchkreuzt das Blatt wie ein Pirat die Karibik. Als alle mit offenem Mund wie ein Karpfen auf den Tafelschreibblock glotzen, erklärt er seine Aktion und sagt:

Wo ist hier der Kunde? Ein Diagramm ohne Kunden ist nichts wert. Alle Prozess-Schritte müssen direkt oder indirekt mit dem Kunden zu tun haben. Der Kunde muss HIER stehen”.

Mit dem Wort “HIER” kringelt er die Blattmitte fünfmal dick schwarz ein und setzt sich wieder. Seit diesem Tag hatten die Customer einen prominenten Fixplatz in jedem Diagramm.

Diese Anekdote zeigt auf, wohin die Richtung eines guten und ganzheitlichen Marketings gehen kann. Es sollte weniger zum Selbstzweck, zur Befriedigung des Geltungsdrangs, oder weil es innovativ oder cool sein soll, gemacht werden, sondern immer die Kundenbedürfnisse in den Vordergrund stellen, seine Zielgruppen kennen und die Kunden in den Fokus rücken. Die oberste Prämisse der Kundenzentrierung ist im Gegensatz zur preisorientierten und produktorientierten Unternehmensstrategie die Zufriedenheit der Kunden und deren daraus resultierende emotionale und stabile Bindung zum Unternehmen. Wertgeschätzte Konsumenten geben die Verlässlichkeit, die sie erfahren haben, zurück und wandern seltener zur Konkurrenz ab. Nicht zu unterschätzen ist hierbei auch die Macht der Mundpropaganda: Word-of-Mouth findet vor allem auch nach besonders schlechten Erfahrungen statt, oft reichweitenstark auf diversen Social Media-Kanälen, Shitstorm inklusive. Umso wichtiger ist es, die Kundenorientierung nicht nur auf dem Strategiepapier stehen zu haben, sondern fest in der Unternehmenskultur zu verankern. Vom Vorstand bis zu allen Mitarbeitern: Jeder, auch die ohne direkten Kundenkontakt, sollte die Customer Centricity leben, verinnerlichen und als Philosophie betrachten. Nur wenn alle im Unternehmen empathisch denken und kundenbezogene Prozesse verinnerlichen, kommt die Kundenfreundlichkeit und -zentriertheit glaubwürdig und authentisch herüber.     

Daten über Daten: Rumble in the Jungle

Die Kundenansprüche wachsen ständig, die Sales-Prozesse finden immer öfter online statt, und das (Online-)Kaufangebot wird immer diverser und unübersichtlicher. Die Datenflut steigt, u.a durch (neue) Kommunikationsplattformen und Technologien wie 5G, Datenbrillen, WiFi-Ortung, Gesichtserkennung, Voice Search usw. Anders gesagt: Der Datenschatz zur Ermittlung von Customer Needs wird immer größer und wartet nur darauf, gehoben zu werden. Noch nie hatten wir (potenziell) so viel Wissen darüber, wer unsere Konsumenten sind, wo sie sich aufhalten, was sie denken und wie sie auf unsere Botschaften reagieren. In einem datenintensiven Umfeld werden CRM-Systeme, Big-Data-Analysen, Web Analytics, Consumer Interaction Management (CIM) usw. immer wichtiger. Das ist ein sehr komplexes und aufwändiges Unterfangen, denn es ist beispielsweise schwierig, entsprechende Marketing-Spezialisten zu finden, die die Früchte aus dem Daten-Dschungel in Form von neuen Erkenntnissen ernten können. Dazu bedarf es neben Mathematik-Kenntnissen auch Know-how in Data Science und Statistik, Erfahrungen mit Datenbanken, Crawlern, Machine Learning u.v.m. Aber es gibt auch einfachere Wege, seinen Kunden online zu begegnen und kennenzulernen. 

Kunden einfach und direkt einen echten Mehrwert bieten

Um den Customer Value z.B. bei seinen Web-Visitors zu erhöhen, bietet sich eine direkte und individuelle Online-Ansprache und Begleitung der User gleich zu Beginn ihrer Customer Journey an. Nutzer in den Fokus rücken, sie nach ihren Bedürfnissen fragen und dann beraten: So können sie geführt und mit Vorschlägen unterstützt werden. Sie fühlen sich dadurch verstanden, bestätigt, inspiriert und versichert

Eine solche Lösung, die z.B. unser AI-basierter Online-Berater ‘Fact Advisor’ bereitstellt, funktioniert wie ein guter Verkäufer. Er geht auf die User ein, schätzt sie durch das Erkennen impliziter Signale (Browser, Uhrzeit, Wochentag usw.) ein und stellt Fragen. Je nach Antwort passen sich die Folgefragen individuell an. Mit jeder Frage lernt die künstliche Intelligenz weiter und verbessert ständig die Vorschläge. Das erhöht die Kundenzufriedenheit signifikant. Die Visitors merken: “Hey, wow, ich gebe etwas von mir preis und teile mich mit, dafür bekomme ich passende Vorschläge, finde das, was ich suche und spare Zeit und Mühe”. Dies ist eine klassische Win-Win-Situation, und es finden im Grunde echte Interaktionen online statt. Jede weitere Antwort verfeinert das Bild und beeinflusst die (Verkaufs)-Argumente. Und da beratene Besucher bestellen, gibt es neben der höheren Customer Satisfaction eine ganze Reihe weiterer willkommener Resultate:

  • E-Commerce-Umsatzsteigerung
  • Mehr Produkte im Warenkorb
  • Up-/Down-/Cross-Selling
  • Effizienteres Targeting
  • Höhere Lead-Rates
  • U.v.m.

Doch im Wesentlichen sollte es darum gehen (und das ist von unschätzbarem Wert), seine Kunden besser kennenzulernen und herauszufinden, wie sie ticken. Die Übersetzung expliziter und impliziter Signale und die wissenschaftlich fundierte Erhebung psychometrischer Daten ermöglicht es dem Fact Advisor, komplett anonyme psychologische Profile bzw. Archetypen zu jedem Besucher zu erstellen. Das hebt die Kundenanalyse auf eine völlig neue Ebene und bringt strategische Erkenntnisse. Somit können bestehende Personas validiert oder neue Personas automatisch definiert werden. Von der Produktentwicklung bis zum Marketing: Alle profitieren von den nützlichen Kundenbeschreibungen. Doch am meisten profitieren sicher die User.

(Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird im Text verallgemeinernd das generische Maskulinum verwendet. Diese Formulierungen umfassen gleichermaßen Personen jedweden Geschlechts; alle sind damit selbstverständlich gleichberechtigt angesprochen.)

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